Z世代がショッピングモールを“復活”させる？ アメリカで起きている「逆トレンド」

「オワコン」と揶揄されたショッピングモールが、アメリカで再び注目を集めている。ビジネス誌のアントレプレナーによると、Z世代（1990年代後半〜2010年代生まれ）がモールに戻り、消費や来店数の回復をけん引しているという。オンライン時代に育った若者が、なぜ今あえて「リアル店舗」に向かっているのか。

「買い物」より「体験」へ変化

EdiktedやPrincess Pollyといったオンライン発の人気ブランドが、全米のモールに続々と実店舗を構え始めている。Z世代はSNSで見かけた商品を単に画面上で眺めるだけでなく、実際に手に取り、試着して自分に合うフィット感を確認する「体験」を重視するためだ。この流れを受け、米モール最大手サイモン・プロパティー・グループの売上高は、パンデミック前の水準を既に上回る勢いを見せている。

「Mallmaxxing」の台頭

現代のZ世代にとって、モールは単に買い物をしたり時間を潰したりする場所ではない。彼らは試着室で「ハウル（購入品紹介）」動画を撮影し、フォトブースでポーズを決めては、リアルタイムでTikTokやInstagramにアップロードする。この現象は「Mallmaxxing（モールマキシング）」と呼ばれ、モールを巨大な社交場兼クリエイティブ拠点へと変貌させている。

コロナ禍で青春期を過ごしたZ世代にとって、モールはデジタル空間では得られない「人間的なつながり」の場だ。最近の調査によると、18〜24歳のショッパーの62%が実店舗での購入を好んでおり、これはミレニアル世代と比べて高い数値だ。彼らにとってモールは、友人と集い、食事を楽しみ、ブランドの世界観を直接肌で感じる「文化的目的地」となっている。